Marketing 3.0

Metodologia

No trabalho que desenvolveremos durante este semestre iremos abordar vários tópicos emergentes que digam respeito ao marketing 3.0. Qual estamos começando a vivenciar – trabalhar nos dias de hoje.

Abordaremos o marketing 3.0 como um todo, conceito, características, aplicação e etc e vários outros assuntos que façam parte deste atual modelo. Entre eles:

O que é o marketing 3.0;

O uso da internet ;

Redes sociais;

Netnografia;

Shopper marketing;

Sustentabilidade;

Estes tópicos ficam sujeitos a alterações com o decorrer do semestre devido a novas pesquisas, reportagens que venham a surgir e etc.

Este trabalho será apresentado por completo ao final do semestre junto com pesquisa bibliográfica, e em anexo as reportagens utilizadas.

Marketing 3.0

A expressão ganhou peso depois do lançamento do livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, lançado no Brasil pela Editora Campos. Mas, do que se trata exatamente, um novo conceito que afirma ser "centrado no ser humano"? o Marketing não tem, desde a sua origem o consumidor como alvo? não é do ser humano que o Marketing tem que atender os desejos e as necessidades?

Para entender o novo conceito, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Os principais conceitos podem ser vistos a seguir:

1.0 – Marketing centrado no produto: sua empresa é eficiente e rentável para sustentar o que está oferecendo, faz um bom trabalho e obtem lucro. Os consumidores aprovam o seu produto.

2.0 – Marketing voltado para o cliente: sua empresa chegou em um estágio em que conhece seus clientes, mantem uma base de dados, eles são fiéis porque compram com frequência e são leais a você. Falta ainda aumentar a preferência emocional.

3.0 – Marketing voltado aos valores: a sua empresa não só atende a necessidade básica dos clientes, como também enxerga as pessoas envolvidas no processo de compra e vê a produção de modo mais amplo. A empresa torna-se um agente que pode mudar a vida das pessoas, agregando cuidado e atenção e devolvendo valor para a sociedade.

Cocriação, personalidade e caráter

Entram em cena, agora, três papeis fundamentais para alicerçar este novo conceito: o gerente de produto, o gerente de clientes e o gestor de marcas. A gestão de produtos deixou de cuidar apenas dos 4P’s de marketing para abrir portas ao cliente e chamá-lo para uma co-criação. A gestão de clientes cuida da segmentação, análise de público-alvo e o modo que propicia a construção de uma comunidade como um todo, por meio de um público heterogêneo. Já a gestão de marca, está alicerçada no desenvolvimento de uma marca, criando uma personalidade e atribuindo autenticidade ao produto e serviço.

Informar para o mundo e inspirar as pessoas, uma vez que a imagem da marca está nas mãos dos clientes e ela segue o seu próprio mundo. Para referenciar a teoria, Kotler menciona casos como a Timberland, que engajou-se na cidadania por acreditar ser um defensor do meio ambiente; e a Starbuks que propõe aos seus clientes uma experiência rica e gratificante ao tomar um café, como exemplos de empresas que realizaram um árduo trabalho para criar uma marca viva.

Sob este raciocínio, o executivo parafraseia a mensagem sobre Marketing 3.0 contida no modelo de negócios da S.zC. Johnson, que visa buscar a mente, o coração e o espírito humano nos produtos, entendendo que a visão não é descrita pelos prêmios recebidos e sim por seus valores preservados.

            Kotler menciona também seu interesse pessoal pela abordagem do livro Firms of Endearment, dos autores Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe, (que em português quer dizer: você ama alguma empresa?) em que a proposta era apresentar as marcas mais lembradas pelos consumidores norte-americanos. Todas elas são incrivelmente lucrativas e possuem as seguintes características:

• Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders.
• Os salários de seus executivos são relativamente modestos.
• Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência.
• A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria; o treinamento de seus funcionários é mais longo; e a rotatividade da mão de obra é menor.
• Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes.
• Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade/qualidade e para reduzir os custos.
• Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva.
• Seus custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

            E ainda, o Marketing 3.0 também está alicerçado nos conceitos de sustentabilidade. Ele define três missões de uma empresa que vislumbra praticar o Marketing 3.0:

• Estabelecer vínculos com clientes.
• Melhorar a vida dos pobres.
• Contribuir para a sustentabilidade do planeta.

            Para ele, é possível administrar uma empresa sob qualquer modelo, mas a essência é vislumbrar se, pessoalmente, você oferece o seu trabalho só por valor econômico ou se você se preocupa com a sustentabilidade e em chegar ao coração de seus clientes. Para isso, lança a pergunta: “O que nossas empresas podem fazer para garantir a sustentabilidade?”

Fonte: HSM Online (HSM ExpoManagement 2010) www.hsm.com.br