Marketing Olfativo se estabelece como alavanca de
vendas
Marcas vêem
oportunidade para impactar consumidor de forma diferente e obter receita extra
O Marketing Olfativo tem se ampliado e amadurecido no Brasil. A criação
de identidades para as marcas a partir dos cheiros tem sido tão bem sucedida
que, em alguns casos, os consumidores chegam a querer levar os aromas dos
pontos venda para suas casas. A oportunidade foi percebida por empresas como
Equus e Any Any, que extenderam suas linhas e criaram um elo com os
consumidores fora das lojas a partir de produtos que carregam a essência das
marcas.
Ações pontuais também são uma forma efetiva de aplicar o Marketing
Olfativo. Em datas comemorativas, a ferramenta pode atrair o consumidor e
potencializar as vendas. Esta foi a estratégia utilizada na última Páscoa pelas
redes de supermercados Nacional e Mercadorama, do Walmart, presentes nos
estados do Paraná e Rio Grande do Sul.
As empresas aromatizaram as gôndolas com cheiro de chocolate, entre os
dias 6 de março e 24 de abril. Na mensuração dos resultados, a companhia
contabilizou um aumento de 30% no faturamento em comparação ao mesmo período de
2010. A utilização do conceito por si só não é determinante para o desempenho
das vendas, mas pode contribuir.
"O Marketing Olfativo é um adicional para promover uma experiência
diferenciada. A expansão das vendas fez parte de uma estratégia maior, em que a
aromatização estava inserida", afirma Sandra Valenga, Gerente de Marketing
do Nacional e Mercadorama, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Shoppings devem saber administrar
conceito
O shopping Granja Vianna também realizou uma ação pontual, no Dia das
Mães deste ano, usando o Marketing Olfativo. Nas compras a partir de R$ 400,00,
os consumidores puderam trocar suas notas fiscais por kits de aromatização para
ambientes e veículos com o perfume do shopping. A estratégia pretendia criar um
vínculo emocional entre o estabelecimento, inaugurado em dezembro de 2010, e os
clientes.
Além de tentar promover uma identidade olfativa, os shoppings têm o
desafio de administrar o espaço ocupado pelas lojas e seus respectivos aromas,
sem que o consumidor passe por uma confusão de perfumes e permitindo que cada
marca tenha seu terrítório respeitado. Não há critérios que regulem este
processo, mas é possível que as marcas convivam em harmonia, sem prejudicar uma
a imagem da outra. O ideal é que os pontos de venda tenham cheiros próximos da
temática de cada empreendimento.
"Todo shopping é construído sob um conceito para atingir um
público. Isso leva em conta a seleção das lojas e marcas que farão parte do
estabelecimento e poderão utilizar fragrâncias da mesma família, compondo um
conjunto maior. No caso do Granja Vianna, como um shopping verde, buscamos
notas florais", explica Andre Svartman, Gerente de Marketing do shopping
Granja Viana ao Mundo do Marketing.
Fatores que implicam na construção da
identidade olfativa
O processo de Branding Olfativo envolve etapas que estudam o conceito
das marcas, cores usadas nos logotipos, visão e missão das empresas, objetivos
a serem alcançados e até variações geográficas. Marcas com presença expressiva
no litoral, por exemplo, buscam criar aromas que lembram o mar, enquanto
empresas do interior do Brasil procuram por essências que lembrem o campo, como
flores. Isso não é uma regra, mas um dos critérios de identificação.
Os objetivos também são fundamentais para a criação da identidade
visual. Há certos cheiros que atuam como estimulantes, na maioria das vezes
ligados à comida, como de café, chocolate e pão. Associar estes aromas aos
produtos é contribui para o processo de decisão de compra. As possibilidades de
aplicação do Marketing Olfativo é outra vantagem para as empresas.
"Apesar de o conceito ter um apelo para a moda, ele pode ser
explorado em consultórios, clínicas de estética, aromatização de domicílios e
produtos, como possibilidade para as empresas de ganhar uma receita
adicional", afirma Clóvis Alves, Diretor da Agência Bio Mist, agência que
trabalha com Marketing Olfativo desde 2000.
Aromatização estimula ampliação de
linha
Entre as empresas que aproveitaram o sucesso do Marketing Olfativo para
ampliar seus
negócios estão a Any Any e a Equus. Assim como acontece com outras
marcas, o interesse
dos clientes pela fragrância encontrada nas lojas levou as
companhias a expandirem suas
linhas com cosméticos e aromatizadores que levam o
cheiro dos pontos de venda para a
casa dos consumidores.
A Any Any já nasceu com uma identidade olfativa, em 1994. "Em 1996,
as consumidoras já
manifestavam interesse em levar para casa o aroma das nossas
lojas. Foi aí que
enxergamos a oportunidade para criar uma linha de cosméticos
da marca. Hoje, contamos
com sachês decorados e difusores de ar com a fragrância
da Any Any", diz Camila Meurer,
Coordenadora de Marketing da empresa
especializada em underwear feminino e masculino,
em entrevista ao portal.
Embora a venda destes produtos representem 6% do faturamento, o maior
benefício é
manter a marca na memória dos clientes. A Equus também lançou um
home spray, em 2007,
com o cheiro das lojas, após iniciar sua estratégia de
aromatização, em 2005. Um dos
fatores que podem ter estimulado os consumidores
a desejar adquirir a essência é o
perfume deixado nos produtos da marca de
jeans.
"Ao levar o aroma da Equus para casa, permitimos ao consumidor
estar em contato com a
marca por mais tempo. Assim, começamos a fazer parte do
dia a dia dos clientes,
inconscientemente. Mesmo que o home spray represente
apenas 2% das vendas, tornar a
marca familiar para os consumidores é o maior
benefício ao utilizar o Marketing Olfativo,
explica Priscila Tesser, Gerente de
Marketing da Equus.
Fonte: www.administradores.com.br
